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政府如何应对网络舆论危机

2011-08-12 10:08:30
分类:他山之玉

 

网络舆论危机是网络社会政府经常遭遇的一种危机,它对政府能力体系可能造成致命的伤害,也可能为政府与公众之间良性互动提供新的契机。如何对其进行治理,将是网络时代政府治理的一项重要任务,也是新时期政府执政能力的一个重要方面。
一、作为新形式危机的政府网络舆论危机的本质及其特点
政府网络舆论危机是网络社会政府经常遭遇的一种新形式危机,其实质是公关危机,挑战的是政府公信力与执政地位。在信息以光速传播的网络社会里,政府的某一个成员或某一个组织的任何一项不恰当的具体行政行为,都可能引发出众多的带有明显倾向的一边倒的负面舆论,将政府置于公众舆论的风口浪尖,严重损害政府形象,削弱政府公信力。
第一,网络社会信息“无限制过滤”切断了不同经验之间的对话,使得正面舆论与负面舆论的交锋过程中,负面舆论常常轻而易举地压倒正面舆论,因而以讹传讹现象极易发生。网络技术的运用,赋予听众极大的自主选择权利,每个人不仅可以在信息超市中完全根据自己的需要“量身定制”信息,而且可以自由、即时地参与事件的讨论,自由地表达自己的观点。当网络给我们提供了大量信息的同时,又像魔术师的障眼布一样,限制了我们的视界,隔断了不同经验之间的共享与对话。一方面是便捷的四通八达的信息传播,一方面是理性商谈、经验分享如此之困难,给我们呈现出一幅难以理解的吊诡的境象。在这个吊诡的世界里,真相在公众之间难以被澄清,而某些负面因素常常被随意放大。有关政府的负面舆论总是比正面舆论更容易激起听众的响应,大量的非理性的发泄性言论由产生。
第二,网络舆论“群体集化”现象使负面舆论极端化,加剧了负面舆论一边倒的倾向。所谓“群体集化”指的是,“团体成员一开始即有某些偏向,在商议后,人们朝着偏向的方向继续前进,最后形成极端的观点”。网络社区不是一个统一的社区,而是由分化成不稳定的互相抵制的小团体所组成的。在小团体之内虽然有着高度的认同感,但团体之间彼此抵制。“信息过滤”使不同经验之间缺少商谈机制,而网络意见表达不是多数决定少数,而是少数意见领袖支配多数。所以,负面舆论出现之后,少数的意见领袖总是能够通过煽动性的言论将舆论往极端的方向推进。而对于公众而言,从众心理使他们更容易接受这些煽动性的一边倒的言论,负面舆论不断积聚,关于事件的舆论就因此而被定格。
第三,网络信息传播的“虚拟串通”使得负面舆论随时都可以在大范围内出现一边倒的可能。网络这种超时空的信息链接,使得任何信息,不管其是真是假,只要达到引爆点,就有可能以燎原野火之势迅速在网络之中蔓延。负面舆论也是如此,当其出现在网络上吸引了一部分网民的注意,马上就可能通过BBS、博客、跟贴、网络聊天等形式迅速传播。传播的面越广,信息的真实性就越没有人去质疑;最后哪怕是谣言,在网络之中也被认为是真实。与其相反的舆论则会慢慢地在这个信息自由市场中被驱逐出去,整个网络世界中只能听到一种声音。
第四,网络社会权力“去中心化”使政府难以控制舆论的方向。网络社会里,政党与政府不再是信息权力的惟一拥有者,信息主导权被分散,以至于没有谁可以成为固定的意见领袖。谁是信息的主体,谁就拥有了权力,谁就是意见的领袖,这就是网络权力的规则。传统的政府权力不断被稀释,政府权威也不断受到挑战,甚至是沆瀣一气的小团体也可以通过极端的网络暴力,蔑视并攻击政府应有的权威。再加上一些地方政府民主执政能力比较薄弱,回应能力不强,新闻发言人制度不完善,甚至在错误的政绩观指导之下,为了所谓的地方政府形象,在危机事件发生的时候,采取极不明智的压制信息传播的手段。这种状况不仅不利于政府及时处理舆论,反而只能加剧负面舆论的传播,甚至导致小道消息广为流传,严重损害政府应有形象,使政府在负面舆论的漩涡之中难以自拔。
政府网络舆论危机既不同于一般公共事件危机,又不同于其他媒介中的舆论危机,它具有独特的个性:(1)爆发的瞬时性。网络信息是以光速传递的,再加上网络舆论常受到“群体集化”机制的影响,在极短的时间里,关于事件的舆论可能就走上极端化的道路,将整个舆论发展方向定格下来,形成舆论危机。(2)影响范围的广阔性。网络传播信息的空间远远超过报纸、电视等媒介,互联网上每个结点间彼此有着无数通道相互链接。这种信息串联机制使有关政府某一事件的负面舆论可能在极短的时间内就传遍世界任何一个网络所能够延伸到的角落。(3)难以预测性。网络相比其它媒介更具有平民性、无序性,网络的物理结构使得任何人要控制它都极其困难,甚至根本就是不可能的事情。网络匿名也使网民可以放弃现实生活中的顾虑随意表达自己的观点。因此,网络舆论将会朝哪个方向发展?谁会是意见的领袖?谁能左右舆论?这都具有极大的不确定性。(4)后果严重性。舆论虽然只是意见的表达,甚至有时仅仅是公众的情绪的反应;但是,民主政府必须建立在合法性的基础之上,公众舆论不仅涉及到政府形象,而且会导致合法性危机,甚至使政府丧失执政地位。所以,政府舆论危机相比公共事件危机而言危害会更大。
二、舆论危机是一柄双刃剑
危机确实可能带来极大的损害,但是危机并不仅仅意味着灾难,如果不能正确处理,危机可能导致严重的损失后果;如果处理得及时,处理方法科学,可能也会出现新的发展机会,政府舆论危机也是如此。一方面,它使政府面临极大的舆论压力,严重挑战政府的合法性,可能使政府整个执政能力体系受到严重的削弱;另一方面,它又给政府与公众之间对话和政府自身反省创造了机会。如果处理及时、科学,变被动为主动,通过议题的重新设置,在政府与公众之间展开理性的对话,就可以加深政府与公众之间的互相理解,在新的高度上重构政府与公众之间的合作与信任关系。
首先,任何信息只要传播到网络上,不管其是真是假,总是由一部分“进入基准低”的人相信,然后“进入基准高”的人也受从众效应的支配,跟着信其为真。由于网络信息这种串联功能,一旦某种有关政府负面的舆论在网络上出现以后,很快便出现爆炸效应,政府形象很快就会被妖魔化。
其次,政府网络舆论危机损毁政府公信力,从整体上削弱政府的执政能力。当公民感觉政府所追求的价值观与他们的价值观念相一致时,他们才会从内心接受政府的政策,并真正与政府形成一个共同体,为政府所倡导的目标而共同奋斗。同样,因为政府所追求的价值与公民价值趋同,公民才能感觉政府真正代表了他们的利益要求,对政府才有真正的信任。一旦政府陷入网络舆论危机,就会导致广大公众对政府的不信任。如果政府公信力受到质疑,公众与政府之间对抗情绪就会大增,政府也就难以整合社会不同力量推行既定的政策。即使强制推行了,行政成本也会极高,甚至导致公众与政府之间的冲突。
第三,政府网络舆论危机又可以带来政府与公众关系发展的新契机,为良好的公共领域形成提供了发展的机会。当舆论危机爆发之时,大量公众都卷入到政治事务评论之中。无论其态度如何,怀着对事件的关注心态,希望政府能够对事件作出积极的回应。这种参与的激情为政府与公众之间的真诚交流打开了一个缺口,也为拉近政府与公民之间日益疏远的距离创造了契机。只要政府态度是明智的,就有可能利用其网络资源的优势,及时对事件作出反应,在特殊时刻开启真诚的对话,重新设置舆论的议题,及时改变舆论发展的方向。这样,不仅可以稀释危机效应,把危机所带来的损害控制在小范围之内,而且还可以通过真诚的对话起到教化公民的作用;在新的基础上重塑政府形象,重构政府与公民的相互依赖与相互信任关系,使政府与公众之间的关系在一个新高度上得到更好的发展。
三、政府网络舆论危机治理原则
第一,责任原则。勇于承担责任,这是政府在面对网络舆论危机时,特别是舆论危机刚爆发时的首要原则。政府如果不能勇于承担责任,甚至采取回避的态度,就会使媒体和公众都觉得有必要将事件真相调查清楚。这种对事件本身的好奇会使各种信息以更快的速度传播,将更多的公众吸引到事件的评论之中。相反,如果政府首先将责任承担下来,就可以在很大程度上让公众相信政府本身是真诚的,会负责地解决问题。那么,一些非理性的言论可以明显减少,就能给不断升温的事件迅速降温,减政府的压力,也为政府重新设置议题,平衡舆论创造了良好条件。急于说明事件的真相,或者先自我辩解的策略并非可取。因为如果这样,公众追究责任的强烈愿望不能得到平息,甚至会觉得政府是刻意要掩盖事件真相,找替罪羊以平息事态。由此否定性的批评可能会由此迅速增多,使政府在舆论泥潭中越陷越深。所以,承担责任是政府面对网络舆论的首要策略。
第二、信息公开原则。网络社会信息传播是多途径的便捷的,压制信息传播在技术上根本就难以做到,封锁消息的做法不仅是愚蠢的,其结果也往往是事与愿违,只会使事情变得更为复杂。人们可能会按照自己有关事件的片面消息对事件进行解说,这就等于为不同的事件有不同版本的舆论提供了条件。关于事件的不同版本的解说在网络之中经过一段时间的流传之后,最后会很快地朝向极端的方向发展,这时要再控制舆论已经不再可能了。负面舆论出现之时,政府惟一的选择只有真诚公布信息,满足并维护公众的知情权。为了防止网络以讹传讹现象的扩展,防止小道消息四处流传,及早化解公众不满情绪,政府在事件之初就应当公开信息,将事件的真相、历史渊源、处理办法及早公之与众,为引导舆论发展方向,化解危机创造良好条件。
第三、真诚对话原则。面对一边倒的负面舆论的压力,比较明智的选择就是重构政府与公众、媒体对话的新机制,通过真诚的对话以获取共识,重建媒体与公众的理解与认同。网络信息传播的群体集化效应的解决只有通过真诚的对话,使不同的意见与建议都能得到平等的表达,不同经验之间互相分享,这样才能使事件的真相被公众所了解,才可能在公众之间达成对事件的共识。
第四、积极争夺话语权,重新设置舆论议题原则。当舆论危机爆发之时,负面舆论大多是非理性,而且媒体的报道也只是为了吸引读者的眼球而对事件进行片面的放大,整个舆论也就被设定了方向,快速朝着危险的方向发展。如果只是对其作出回应,而不能重新设置议题,化解危机的所有工作都会处于被动之中。化被动为主动的惟一办法就是积极争夺舆论的话语权,重新设置议题。相比公众而言,政府在网络资源的占有上具有绝对的优势,如果积极利用主流网络争夺话语权,就能在危机爆发之时,通过公开信息重建对话的结构,把事情原原本本公之与众,将公众对事情的泄愤转变为对事件的本质及其解决之道的理性思考。这样,舆论方向才可以朝积极的一面发展,舆论危机才能化解。
第五、日常预警原则。政府舆论危机的本质是政府形象的危机。危机爆发与政府公信力、政府形象有着密切的关系。政府公信力越低,在公众之中形象越差,特殊事件引发舆论危机的可能性就更大。对于政府而言,加快电子政务建设的步伐,充分利用政府网站的平台,及时了解民情,掌握公众价值观念的动态,及时发现政府日常工作中存在的问题,并及时根据公众要求调整服务方式,满足公众的要求,这对于提高政府公信力,塑造政府形象是极其必要的。政府形象的“毁”与“誉”也绝非一时之结果。只有未雨绸缪,在危机没有爆发之时,及时全面掌握各种舆论动向,并疏导负面舆论,强化正面舆论对政府形象的作用,即使特殊事件引发出负面舆论,政府也可以通过积极有效的策略,迅速摆脱其危害,防止舆论危机蔓延。
(作者:谢金林    云南财经大学公共管理学院教授)
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